物流市場(chǎng)細(xì)分研究綜述

  物流市場(chǎng)細(xì)分在物流服務(wù)營(yíng)銷中擁有極其重要的地位，它要求物流企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)需求調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)并確定市場(chǎng)定位。它是企業(yè)了解物流市場(chǎng)全貌及其競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)決策的前提。如果不能正確地細(xì)分市場(chǎng)，物流企業(yè)就無(wú)法選擇目標(biāo)用戶，也無(wú)法制定有效的市場(chǎng)決策和選擇明確的市場(chǎng)定位。當(dāng)物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)由廣泛覆蓋區(qū)域與行業(yè)物流的一般競(jìng)爭(zhēng)向供應(yīng)鏈物流、精細(xì)物流需求結(jié)構(gòu)縱深競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展時(shí)，物流市場(chǎng)將從有形細(xì)分向無(wú)形細(xì)分即目標(biāo)市場(chǎng)抽象化轉(zhuǎn)化，物流需求也從同質(zhì)化到差異化發(fā)展，因此運(yùn)用科學(xué)的市場(chǎng)研究方法來正確地細(xì)分市場(chǎng)顯得尤其重要。特別是物流市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入短兵相接、寸土必爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)后，多家物流企業(yè)共同競(jìng)標(biāo)同一物流項(xiàng)目的情況頻繁發(fā)生，此時(shí)通過市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于物流市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的正確理解將成為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵。

    （1）傳統(tǒng)市場(chǎng)的局限性及市場(chǎng)需求的異質(zhì)化要求

    在20世紀(jì)初，市場(chǎng)需求傾向于同質(zhì)化的前提下，企業(yè)沒有細(xì)分市場(chǎng)的必要，完全可以向同一產(chǎn)品所面對(duì)市場(chǎng)的所有人以同樣的方式提供同樣的產(chǎn)品，但是在人們生活水平持續(xù)提高的今天，同一產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)需求繁雜多樣，而任何一個(gè)企業(yè)，即使是處于行業(yè)領(lǐng)先地位的企業(yè)也無(wú)法滿足全部需求。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心是SIP營(yíng)銷，即樹立目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷理念，有效地完成細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。

    其中，市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷必不可少的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行有效資源配置以部署戰(zhàn)略和計(jì)劃的關(guān)鍵。因此，面對(duì)多樣的市場(chǎng)需求，物流企業(yè)必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，才能更好地滿足不同客戶的需求。

    （2）有效的進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求

    從整體市場(chǎng)的角度看，目前市場(chǎng)總供給大于總需求；但是從微觀角度來看，大多數(shù)物流企業(yè)僅靠自身實(shí)力很難同時(shí)滿足所有細(xì)分市場(chǎng)的不同需求，因?yàn)槿我庖患椅锪髌髽I(yè)的資源都是有限的，而將有限的資源投入到無(wú)限范圍的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，則無(wú)法達(dá)到有效經(jīng)營(yíng)的目的。解決的方法是：識(shí)別具有不同需求的物流服務(wù)購(gòu)買者群體，根據(jù)不同群體的需要，結(jié)合物流企業(yè)自身的特點(diǎn)，選定特定目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足其特定的需求。

    （3）物流需求隨時(shí)變化的營(yíng)銷策略要求

    市場(chǎng)細(xì)分是一種策略，蘊(yùn)涵著這樣一種思路：物流企業(yè)并非一味追求在所有市場(chǎng)上都占有一席之地，而是追求在較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有較大的市場(chǎng)份額。這種價(jià)值取向?qū)Υ笾行推髽I(yè)開發(fā)市場(chǎng)具有重要意義，對(duì)小型企業(yè)的生存與發(fā)展也至關(guān)重要。

    由于我國(guó)物流正處于發(fā)展初期，大量的物流企業(yè)市場(chǎng)定位模糊、物流服務(wù)產(chǎn)品雷同，許多物流企業(yè)陷入市場(chǎng)空間小、利潤(rùn)率低的困境。因此，近年來越來越多的研究者將市場(chǎng)細(xì)分理論運(yùn)用到物流市場(chǎng)中，希望通過合理的物流市場(chǎng)細(xì)分、精確的定位、提供差別化的服務(wù)來解決物流企業(yè)的困境。物流市場(chǎng)細(xì)分就是按照營(yíng)銷原理中的細(xì)分理論，將物流整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)具有吸引力、并符合企業(yè)目標(biāo)和資源的小市場(chǎng)，注重專業(yè)化服務(wù)的提供，以利于物流企業(yè)的合理定位。

    根據(jù)物流學(xué)理論，杜文、葉懷珍等建立七邊型模型，把整個(gè)物流市場(chǎng)細(xì)分為7個(gè)子市場(chǎng)：

    ①按服務(wù)范圍分為全球、國(guó)際、地區(qū)和地方物流市場(chǎng)；

    ②按服務(wù)對(duì)象分為公共、只服務(wù)于少數(shù)幾家和專門服務(wù)一家物流市場(chǎng)；

    ③按服務(wù)提供者分為客戶自己管理、第三方物流、物流專家管理的物流；

    ④按物流活動(dòng)范圍分為運(yùn)輸物流市場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)物流市場(chǎng)、配送物流和綜合物流市場(chǎng)等幾種形式；

    ⑤按服務(wù)水平分為基本服務(wù)、高水平服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)水平服務(wù)的物流；

    ⑥按信息系統(tǒng)的采用分為計(jì)算機(jī)全部整合、有選擇的物流信息技術(shù)協(xié)調(diào)、某些物流活動(dòng)有獨(dú)立的信息技術(shù)等；

    ⑦按物流服務(wù)程度分為全部供應(yīng)鏈、工廠內(nèi)部物流、采購(gòu)物流、銷售物流等。根據(jù)以上的介紹，常見的市場(chǎng)細(xì)分方法主要有：變量因素法、客戶依賴程度法、客戶金字塔法、ABC分類法、客戶關(guān)聯(lián)度法、五區(qū)間客戶分類法、灰色關(guān)聯(lián)度法等。

近年來，我國(guó)第三方物流市場(chǎng)迅速發(fā)展，在2007年，中國(guó)第三方物流市場(chǎng)將保持20％以上的增長(zhǎng)率。外部條件的發(fā)展和成熟為物流市場(chǎng)的細(xì)分發(fā)展提供了廣大的空間。但是，目前中國(guó)在物流市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域仍處于初級(jí)發(fā)展階段，大多數(shù)物流企業(yè)處于同一服務(wù)水平，同一經(jīng)營(yíng)層面。由于大多數(shù)物流企業(yè)從傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和貨代等發(fā)展起來，它們?nèi)狈ΜF(xiàn)代物流營(yíng)銷理念的指導(dǎo)，缺乏對(duì)客戶物流和客戶需求的分析，很多物流企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念之中。市場(chǎng)定位模糊、物流服務(wù)產(chǎn)品雷同，使得物流企業(yè)市場(chǎng)空間越來越小，利潤(rùn)越來越小。因此對(duì)于物流企業(yè)來說，合理的細(xì)分物流市場(chǎng)、精確定位、提供差別化服務(wù)是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

    根據(jù)以上的研究，合理的物流市場(chǎng)細(xì)分能起到如下作用：

    ①有利于物流企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開拓新的物流市場(chǎng)。通過市場(chǎng)細(xì)分，物流企業(yè)可以認(rèn)識(shí)到每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上需求的差異、物流需求被滿足的程度以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況。抓住那些競(jìng)爭(zhēng)者未進(jìn)入或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)資源狀況，從中形成并確立適宜自身發(fā)展和壯大的目標(biāo)市場(chǎng)，并以此為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，就可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)占有較大的份額，為下一步的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。同時(shí)，在分析物流市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的基礎(chǔ)上，根據(jù)物流企業(yè)自身的資源條件及競(jìng)爭(zhēng)能力，形成適于自身發(fā)展的較為有利的目標(biāo)市場(chǎng)。

    ②有利于物流企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)代物流企業(yè)進(jìn)入買方市場(chǎng)的條件下，物流企業(yè)的生產(chǎn)取決于市場(chǎng)的需求，如果市場(chǎng)需求量大，就會(huì)吸引更多的物流生產(chǎn)者進(jìn)入，物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)逐漸加劇。因此企業(yè)只有借助于市場(chǎng)細(xì)分，整合自身的各種資源，專注于某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

    ③有利于物流企業(yè)了解各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營(yíng)銷組合策略。細(xì)分后的市場(chǎng)相對(duì)較小而且具體，有助于物流企業(yè)把握不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)及變化情況，提高物流企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)程度。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用產(chǎn)品（服務(wù)）、價(jià)格、分銷及促銷策略，形成一套市場(chǎng)營(yíng)銷組合。同時(shí)根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)不同變化，對(duì)這種組合進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)。

    綜合關(guān)于物流市場(chǎng)細(xì)分文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，影響物流市場(chǎng)細(xì)分效果的因素從兩方面展開：

    （1）從物流市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)看，影響主要有：①行業(yè)因素，同一行業(yè)的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大，受行業(yè)影響較大；并且不同行業(yè)對(duì)物流需求的差異不是絕對(duì)的，它們之間可能存在某些相同或相似的需求，而同一行業(yè)的物流需求也不是絕對(duì)一致的。②地域因素，區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展環(huán)境與戰(zhàn)略，區(qū)域之間和區(qū)域內(nèi)部之間經(jīng)濟(jì)關(guān)系，均會(huì)影響到物流的流量、流向和強(qiáng)度，從而影響物流企業(yè)在區(qū)域范圍內(nèi)的發(fā)展③價(jià)值因素，營(yíng)銷人員根據(jù)當(dāng)前盈利能力和未來盈利能力為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶企業(yè)打分，然后根據(jù)分?jǐn)?shù)的高低來劃分不同的物流細(xì)分市場(chǎng)，分?jǐn)?shù)上帶有認(rèn)為的主觀性。④需求因素，基于需求的細(xì)分直接面對(duì)客戶現(xiàn)在需求和潛在需求，是理想的物流市場(chǎng)細(xì)分變量，但是由于需求的多樣性和復(fù)雜性，較難建立一個(gè)包括所有需求要素的指標(biāo)體。

    （2）從物流市場(chǎng)細(xì)分方法的角度看，影響因素有：由于市場(chǎng)細(xì)分變量的涉及面非常廣，因此要預(yù)先選定哪些變量是最有價(jià)值的并非易事。

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