300套商鋪如何在60天內(nèi)完成招商？

    作為一名營銷策劃人，我以前主要從事快速消費品的營銷策劃，三年前才開始涉足房地產(chǎn)業(yè)。進入房地產(chǎn)行業(yè)后，才真正感覺這里的世界很精彩，將快速消費品的營銷思路合理地嫁接到房地產(chǎn)推廣上，發(fā)揮的空間確實很大。下面把我近期在湖南運作某商業(yè)地產(chǎn)項目的全過程做詳細描述，供同行參考，也希望能起拋磚引玉的作用。
　　此次通過朋友介紹，湖南某開發(fā)商有一個商業(yè)地產(chǎn)項目想要我過去。由于開發(fā)商以前只重視商鋪的銷售，從來都沒有考慮過要招商，曾經(jīng)有幾次招商的好機會，都錯過了�，F(xiàn)在商鋪銷售幾乎停滯，實在是沒有辦法了，才有引進外腦的打算，希望我能介入該項目，在3月28日前完成招商，以此來帶動其商鋪的銷售。
　　300個商鋪要在60天時間內(nèi)完成招商工作，任務如此之重，時間如此之短，壓力可想而知，但我還是迎接了這一挑戰(zhàn)。
　　一、全面了解情況
　　2004年元月28日，我和項目小組數(shù)人來到了湖南某地級市。我跟開發(fā)商做了深度溝通，對步行街項目的情況有了初步了解。
　　這是一個典型的尾盤，目前項目的住宅已完成銷售，商鋪銷售55%。該盤于2001年由某房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，總投資6500余萬元，占地面積為2萬平方米，總建筑面積5.7萬平方米，一至二層是商鋪，共306間，三至七層是住宅，共260余套。雖然步行街已在2002年8月份交樓，但此后直至2003年3月，整整7個月時間，僅僅銷售了幾套，銷售無法打開局面，資金回籠面臨嚴重壓力。
　　2003年3月，該開發(fā)商為打開銷售局面，曾與某策劃人合作，此人每月從廣東飛來一次，進行紙上談兵式的指揮，第二天即飛回廣東。半年下來，開發(fā)商投入了數(shù)十萬元的費用，只銷售了十幾套商鋪，效果很不理想。
　　2003年11月，該開發(fā)商又與湖南某策劃公司合作，該策劃公司為了提高步行街的知名度，啟動招商，于2003年12月初曾做過幾次大型的策劃活動，通過這些活動，項目已有一定的知名度，但招商沒有大的起色，仍然沒有一個商戶入駐。
　　經(jīng)過幾天的調(diào)查和在招商現(xiàn)場觀察，我們獲得了一手資料，對該步行街存在的問題有了較全面的了解。
　　1、項目的優(yōu)勢
　　(1)在市區(qū)已有較高的知名度;
　　(2)位于火車站廣場旁，市外交通較為便利，火車站商圈正在緩慢形成中。
　　2、項目的劣勢
　　(1)前期規(guī)劃不到位。建筑規(guī)劃不象步行街，一頭還沒有拉通，是條斷頭街，里面是一塊死角;步行街內(nèi)街景單調(diào)，又無任何休閑設施;街道過寬，步行者路過時不能同時兼顧兩邊的商店。
　　(2)地理位置較偏，自然人流很少，這是該盤最致命的劣勢。離市中心商業(yè)區(qū)有500米之遙。今年年初，深圳某知名零售企業(yè)在該盤260米遠處新開了一個大超市，但由于中間隔了一條公路，人流還是過不來。
　　(3)城市常住人口只有30萬，屬中小城市，人均收入較同類城市偏低，市場總容量偏小。
　　3、競爭同行情況
　　目前同時在建的和已建好的步行街還有三條，其中最強勁的競爭對手就是金天步行街。其優(yōu)勢非常明顯：
　　(1)招商政策十分誘人。押金少，租金低，很受商戶歡迎。
　　(2)地理位置相對較好，就在市中心區(qū)域的邊緣。
　　(3)開發(fā)商有豐富的開發(fā)經(jīng)驗，已開發(fā)了多個項目。
　　(4)金天步行街推廣力度大，請奧運冠軍做形象代言人。
　　(5)規(guī)劃也很好，功能分區(qū)合理。
　　該項目去年8月2日正式開始銷售，元月中旬樓盤封頂時，銷售與招商工作就已接近尾聲。這里還要提一下的是，位于市中心的某商業(yè)街商鋪全部要拆遷，上百商戶急需安置。金天步行街抓住了這千載難逢的機會，而我們要做的步行街項目比金天步行街要早一年交房，本來完全可以搶占先機，反而錯過了這絕佳的機會。
　　二、重新定位
　　為了給步行街注入全新理念，我們和開發(fā)商一道先后考察了上海新天地、杭州女裝街、北京王府井、武漢江漢路步行街、廣州狀元坊和深圳女人世界等全國比較知名的商業(yè)步行街。
　　考察回來，小組成員討論了很長時間，最后決定對步行街進行重新定位，定位為女人街，與其他商業(yè)步行街實行差異化，所有招商均以女性消費品為核心，這樣才能確立自己的優(yōu)勢。

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